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「『Why?』のある企業だけが生き残る」中島聡が語る”3度目のワールドシフト”の正体【特集:New Order_01】

タグ : Apple, Facebook, SONY, アップル, スティーブ・ジョブズ, ソニー, ソーシャル, ハワード・シュルツ, マーク・ザッカーバーグ, 中島聡 公開

 
株式会社UIEジャパン
Founder  中島 聡氏

1960年東京都生まれ。早稲田大学大学院理工学研究科終了後、NTTを経てマイクロソフトの日本法人(現・日本マイクロソフト)へ。1989年、米マイクロソフト本社に移り、Windows95/98、Internet Explorer 3.0/4.0のチーフアーキテクトを務める。2000年に同社を退社後、UIEを設立。現在、同社の経営者兼開発者として『CloudReaders』や『neu.Notes』といったiOSアプリを開発している。シアトル在住

――グローバル競争の中、多くの日本企業が苦況に立たされています。どこに課題があり、これから何を目指していくべきだと思いますか?

例えば、なぜソニーはアップルになれなかったのか。いろいろな考察が出ていますが、何かもっと根本的な違いがあるような気がするんです。そもそもアップルという会社は、ものすごく特異な存在ですよね。

ビジネスの歴史を振り返ると、最初は個人商店から始まりました。石器時代に誰かが弓矢を作り出した。「これは便利だ」ということで広がっていったけれど、たまたまある集団には弓矢を作れる人がいない。そこで、隣の集団の作り手のところに買いに行くようになった。その人にしか作れないから、作れる人から買うわけです。

それが何千年も続き、やがて大量生産・大量消費の時代に入ります。安く、安定した物作りができるようになり、テレビなどの媒体を使ったマスマーケティングが主流になりました。

大きな流れでとらえると、ビジネスにはこの2つのフェーズしかありません。

大量生産・大量消費の第2フェーズに入って最初に伸びたのがアメリカ、次が日本でした。そして今、中国や韓国や台湾が、それを日本よりもさらに大きく、グローバルに展開し始めています。

ただし、これはフェーズが変わったわけではなく、大量生産の仕組みの中で、良い品質のものを安く提供することに違いはありません。サムスンなどは今その流れの頂点にいて、これからもどんどん伸びていくことでしょう。

ところが、アップルについては非常に説明しにくいんですね。なぜサムソンが成功しているか、なぜトヨタがGMに勝ったかは、MBAの教科書にいくらでも載っている。でも、アップルが勝っている理由はそれとは明らかに違う。

ソシアルマーケティングで重要な「共感」は「Why?」から生まれる

 

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「ソシアルマーケティングの時代、『Why?』がない企業はユーザーから見放されてしまいかねない」(中島氏)

僕もずっと考えてきたんですが、ソシアルマーケティングの研究から見えてきたことがあります。ソシアルマーケティング、つまり口コミで成功するには、ユーザーがその商品に惚れてくれないといけない。今や良い物を安く提供するのは当たり前で、それ以外の何かが必要なんです。

その中で、多くの人がアップル製品に惚れる理由は「Why?」にあるんだ、ということを、サイモン・シネック(編集部注:『Start with Why』の著者。作家、マーケティングコンサルタントとして有名)が2009年7月に行われた『TED』でスピーチしていました

なぜスティーブ・ジョブズがあれほど頑張るのか。彼の思いは必ずしも明確に語られてはいないけれど、明らかにお金のためではないですよね。iTunes Storeにしても、「オレたちは違法ダウンロードと戦う、そしてみんなが気軽に音楽を楽しめるようにしたい」という熱い思いがあった。

ユーザーの支持を得たのは、単に音楽を99セントで買えるようになったからではなくて、この「Why?」の部分にみんなが共感したからだ、と。Why?に共鳴したとき、激しい口コミが生まれるんです。

アップルが成功している理由はまさにここにあって、だからこそほかの企業は追いつけないのではないでしょうか。

アップルを研究している企業は多いはずです。頑張って真似しているのに、うまくいかないのは、Why?の部分が違うからです。

アップルに追いつきたい、業績を黒字にしたいという動機は、不純とまでは言わないけれど、ユーザーからすると共感できない。きれいな言葉を並べてみても、実は自社の雇用を守ることが第一の目的だったら、いかに良い物を作っても口コミにはつながりません。

おそらくスティーブ・ジョブズは、Why?が大切なんて意識もしてなかったと思いますよ。口先ではなく、デジタル時代のより良いライフスタイルを作ろうと本気で信じて突き進んできたから、共感を集めることができたんです。

実はソニーにしても、ホンダにしても、商品に惚れ込んでいる熱烈なファンがいた時代があった。そこにはきっとWhy?が存在したんです。

その時代以上に、今後ますますソシアルマーケティングが重要になってきます。商品に惚れ込んで、「みんなに使ってほしい」と思ってくれる人たちこそが、会社の財産になる。そんなファンをどれだけ持てるかが、これからのビジネスを育てていく最も大切なカギになります。

こうなると、そもそもなぜ会社が存在するのか、根本的なWhy?から問い直す必要がある。そうでなければ、なかなか次の新しいフェーズに移っていけないでしょう。

ビジョンを持たない組織に入るのは愚の骨頂

――こうした変化は、消費者や作り手といった個人にとって、どのよう影響をおよぼすのでしょうか?

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「Facebookしかり、利益追求を目的にしていない企業が社員や株主から支持されるようになっている」(中島氏)

エンジニアのような知識労働者は、個々の能力や意欲によって、生産効率にかなり開きがあります。企業にとっては、いかに優秀な人材を集めてモチベーションを高めていくかが重要です。

報酬だけでは、より給料の高い会社に移ってしまうかもしれない。実は社員の意欲をドライブするのは、やはりWhy?なんです。

Facebookのマーク・ザッカーバーグは、「われわれはソシアルネットワークを作るための会社で、金儲けが目的ではない」と明言しました。あのメッセージは、株主もそうですが、何より社員の心に響いたと思います。

シリコンバレーでは、優秀なエンジニアはすぐに引き抜かれます。もっと給料の高い会社がほかにあっても、たとえ仕事が厳しくても、Why?に共感しているから、みんながここで頑張ってすごいことを成し遂げる。それがユーザーの共感を呼び、口コミが広がって、利益となって返ってくる。逆に最初から金もうけを狙っている会社は、金もうけができないということです。

シリコンバレーのスタートアップ企業でも、動機が不純なところはたくさんあります。その点で、Facebookも異端児ですよね。さっさと会社を売り払って億万長者になろうと思えばなれたのに、そうしなかったんですから。

若いエンジニアには、こうした流れをしっかりと見てほしいですね。この流れを見たら、やはりもうけのために事業をしているような会社に入ってはいけない。経営者が熱い思いをもって「うちはこういう会社なんだ」と明確なビジョンを打ち出しているところに、自分がその思いに共感できる会社に行くべきですよ。

「大企業に入れば安心」という考えはもう捨てるべきです。まだしばらく時間は掛かるだろうけど、確実にビジネスは次のフェーズに移りつつある。20年、30年のスパンで考えた時、ビジョンを持たない会社に入ると、必ず後悔することになります。

「これを作りたい」欲求の奥にある「そもそも何のために?」を見つめ直せ

――第3フェーズに移るにあたって、個人ができることとは何でしょうか?

以前からユーザーは、Why?の部分を敏感に感じ取っていました。ネットワークの普及で、それがより鮮明に見えるようになった。企業が何かおかしな動きをすれば、一気に広がってしまうのです。

スターバックスCEOのハワード・シュルツは、単においしいコーヒーを提供することではなく、人と人とのコミュニケーションの場を作ることをビジョンに掲げています。そこで彼らは、適正な労働条件でのコーヒー豆の栽培に取り組んでいます。

大量生産時代には、裏で労働者が搾取されようが、価格が安い方が良かった。でもユーザーは、それにNoを突きつけ始めた。「良いものを安く」だけではなく、いかにユーザーに納得してもらうか。一部の企業は、すでに一歩先の次元を進んでいます。

こういう時代には、波風立てずに任期を終えることだけを考えているサラリーマン経営者ではやっていけない。今までの踏襲なんか関係ない、自分はこういうものを作りたいんだと、強い思いを持ったビジョナリストが必要です。

ただ、出る杭は打たれがちな日本社会で、そういう人をどうやって生み出していくのかは、大きな課題でしょう。

日本全体の問題だと感じるのは、効率的に正解を出すのは得意だけど、答えがなければ進めないということ。でも世の中の多くのことは答えなんて分からないし、自分で問いを立てて試行錯誤しながら見つけていくしかないんですよ。どうしたらアップルになれるか、サムスンに勝てるかというのも、実は問い自体が間違っているのかもしれない。

例えば「iPadに対抗するタブレットを作りたい」と言われても、僕は絶対に投資しませんよ。でも、「デジタルを活用した教育環境を作りたい。そのためにタブレットが必要だ」と言われれば、興味を持つと思う。それによって世の中が変わるかもしれないと思えば、ワクワクするじゃないですか。もちろんWhy?だけでは投資できませんが、そこに共感できれば、少なくとも話は聞こうとするでしょう。

次のフェーズには、「新しい個人商店の時代」が来るかもしれないと思うんです。自分のビジョンを達成することが動機だから、別に会社を大きくする必要はないし、上場にも興味はない。そういう小さな会社や個人がたくさん出てきて、何か面白いことをやって、みんなが共感する。ソフトウエアエンジニアは、まさにそれができる仕事ですよね。

だから、ビジョンを持っている人は今すぐ自分で始めるべきだし、共感できる経営者に出合ったら、その人に付いていってサポートするべき。僕ら一人一人が能動的に行動していかないと、いつまで経っても次のステージに進めませんから。

取材・文/瀬戸友子 撮影/竹井俊晴

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