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「共感が情報通信を変える」初音ミクを生んだ伊藤博之が考えるコンテンツ産業の未来形【特集:New Order_02】

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クリプトン・フューチャー・メディア株式会社
代表取締役  伊藤博之氏

クリプトン・フューチャー・メディア株式会社CEO兼メタクリエイター(クリエイターのためのクリエイター)。クリエイトのためのさまざまな製品やサービスを創造している。2007年『初音ミク』をリリース。同年CGM型投稿サイト『ピアプロ』開設。2010年には音楽アグリゲートサービス『ROUTER.FM』を開始し、1500以上の音楽レーベルの楽曲を世界に向けて配信。現在さらなる製品を札幌でクリエイト中

―― 無名のクリエイターたちが育て上げた『初音ミク』は、世界的なバーチャルアイドルに成長しました。この勢いは、当初から想定していたのでしょうか?

初音ミクの発売は2007年。僕らが最初に手掛けたVOCALOID製品は、2004年に発売した『MEIKO』でした。MEIKOも当時としては大ヒットしたんですが、ミクとの決定的な違いがあります。それは、動画共有サイトの存在の有無です。2004年には、まだ『YouTube』も『ニコニコ動画』もありませんでした。

実はミクを開発中に、またMEIKOが売れ始めたんです。調べてみると、どうやら動画共有サイトにMEIKOを使った作品が公開されて人気になっているらしい。だからミクをリリースすれば、同じように多くのユーザーが動画共有サイトに投稿することまでは予想していました。

ところが、現実は想像以上でした。ミクが世に出ると、ものすごい勢いで創作の連鎖が始まったんです。音楽はもちろん、イラストを描く人、またそのイラストを使ってアニメーションを公開する人……。

一つの作品から別の作品が派生し、次にはそのコラボレーション作品が生まれるといった創作の連鎖が、毎日いくつもいくつも発生して、これはただごとではないと驚きました。

同時に、この勢いを萎縮させるべきではない、クリエイターが創作しやすい環境を作る必要性を強く感じました。

というのも、このムーブメントは、既存の社会のルールに照らし合わせると、著作権侵害にあたる可能性があったからです。本来なら、あらかじめ著作権者の許諾が必要になる。でも、いちいち問い合わせを強いたら、自分の作品を自由に発表したいというクリエイターのモチベーションに水を差すことになります。

まず、当社の著作物である初音ミクの二次使用については、ライセンスを規定して自由に使えるようにしました。つまり商用利用、公序良俗に反するもの、第三者を誹謗・中傷するもの以外ならOKだと基準を示し、多様な創作を行える範囲を広げたわけです。僕らはもともとそのつもりで、動画を作るにはビジュアルが必要だろうと、製品発売時にミクの原画を公開していました。

問題は、いわゆる「n次創作」です。われわれは「自由にお使いください」としているけれど、そこから生まれた多くの音楽やイラスト、映像といった二次的著作物については、作者に無断で使われることが多かった。

この権利処理をクリアする仕組みとして考えたのが、コンテンツ投稿サイト『ピアプロ』です。「多くの人に自分の作品を見て、聞いて、使ってほしい」と思うクリエイターが、二次使用に同意した上でコンテンツを投稿する場で、これによって創作活動が一気に促進されました。

創作環境は、自由な競争の中で自然と秩序が生まれる世界に

―― iTunes Music Storeの登場によって、音楽業界にはデジタルコンテンツを管理する一つのモデルが確立しました。これに対して、初音ミクは極めてオープンなプラットフォームですが、どのような発想からこうした仕組みが生まれたのでしょうか?

キャプ

「従来の管理型とは違い、今のWebサービスを取り巻くのは、自由な競争の中で秩序が生まれてくる世界」(伊藤氏)

発想というより、自由な創作を守るべきだという思いがまず最初にあった。そのための課題を素因数分解して、問題の要素を明らかにした上で、できることから一つずつ解決していったわけです。

例えば自然界は、シンプルな法則によって規定されています。すべての花が一斉に咲いてしまうと、競合が多過ぎてすべての種が絶滅してしまいますから、花は花なりのストラテジーを持っているんですね。梅であれば、まだ寒くてクライアントの昆虫は少ないけれど、コンペティターのいない時期に花を咲かせることによって、確実にそのマーケットを獲るという戦略かもしれません。

梅には梅の、桜には桜のストラテジーがあり、しかもお互いに話し合って花開く順番を取り決めたわけではない。恐らく植物の世界も過去に何度もコンフリクトがあり、紆余曲折を経て、今のようなすみ分けに落ち着いたのでしょう。

あらかじめがっちりと規定を作って管理するアプローチもあれば、こうした自然界の生態系のように、自由な競争の中で秩序が生まれてくる世界もある。前者を”密結合”、後者を”疎結合”とすれば、世の中の流れは確実に疎結合に向かっています。

金融システムや企業の基幹系システムなど、従来のコンピュータシステムは極めて密でしたが、インターネットは完全なる疎結合です。国家レベルでは、ベルリンの壁が崩壊し、ソ連が解体された。企業においても終身雇用が崩れ、人材の流動性が高まっている。世の中の流れを大局で捉えれば、向かうべきベクトルは自ずと定まってくるものです。

その中で、アップルの垂直統合モデルは完全なる密結合ですよね。これは、Appleというブランドやジョブズという経営者のカリスマ性あってのビジネスモデルだと思います。

限られた範囲でなら、密なモデルが通用するかもしれない。でもスケール感をもって展開しようとするなら、自然界にならって、それぞれの自発性に任せながら多様な種の生態系を作り上げていくことが重要だろうと。

疎のモデルでは、どの花をいつどこに咲かせるのかを決めることはできません。ただ、少なくとも、大気の成分や水の量をコントロールすることは可能です。ライセンスをどう設計するかによって、好ましい方向に秩序化されるようにうながすことはできます。

デジタル時代に複製権のコントロールは不可能だ

―― 密から疎へと向かう時代、コンテンツ産業は今後どう変わっていくと思いますか?

キャプ

「コンテンツは使えば増える。さらに異質なものを掛け合わせることで、新たな価値を創出することができる」(伊藤氏)

大前提として、コンテンツ産業を取り巻く環境は、30年前とはまったく様相が異なります。今や世界はつながっている。ネットワークが普及して、情報端末も非常にコンパクトになり、グローバルな情報共有やコラボレーションが日々ダイナミックに行われています。

そして、何かを複製するコストは限りなくゼロに近づいています。レコードをプレスする技術や、高価な印刷機を持っていなくても、誰もが簡単にコンテンツをコピーすることができる。どれだけ頑張っても、複製権をコントロールすることは難しいのが現実です。

これからは、そこをマネタイズの源泉としない新しいモデルを考えるべき。これだけ状況が変わっているのですから、昔の前提をもとにして今後のモデルを模索するのは無意味だと考えています。

コンテンツは、使えば増えるという特性があります。製造業であれば、プロダクトを作った分だけ原材料を消費します。一方、コンテンツ産業や知識産業は間逆の性格を持っています。10枚絵を描けば、その分自分のスキルが減っていくわけではなく、描けば描くほど経験値と能力が高まって、できることが増えていくのです。

しかも、コンテンツは足し算ではなく、掛け算で増えていきます。いかにいろいろなものを組み合わせていくかが重要で、まったく違うものを掛け合わせることによって、新しい地平が見えてくる。

例えば初音ミクは、音楽とイラストレーション、音楽とダンス、音楽とファッションなど、多様な掛け合わせを生み出すハブです。一つ一つの点は小さくても、全体の面は大きな広がりが生まれています。既存の枠組みの中だけで考えていては、こうした動きを支えていくことはできません。

作り手に求められる、ユーザーの「共感」を呼ぶストーリー作り

これまでのコンテンツ産業はメディア――特にテレビなどのマスメディアに依存していました。ところが今では、個人のネットワークがメディアになってきています。既存のマスメディアが力を失ってきた結果、全国一斉に同じ情報を大量に流す手法が、どんどん効かなくなってきている。

音楽産業でも、例えばAKBのCDが売れていると言っても、あれはグッズとして買っているわけで、純粋に音楽を買うという行為自体が、あまりなじみのない消費になってきているように感じています。その点で、音楽配信ビジネスだって盤石ではない。そういう時代に、何をもって消費させるのかを考えていく必要があります。

CDという板を消費させようとしても、誰も買おうとは思わない。なぜ音楽を買うのかといえば、そこに共感があるからです。ならば「共感できる」と思えるストーリーを、アーティストが自ら発信していく。それを発信する場は、マスメディアである必要はなく、ソーシャルメディアで良い。

情報通信という技術の上に、音楽や映画、ニュースなどさまざまなコンテンツが流れていますが、”情”報通信の「情」とは、人間の感情のことだととらえています。特に音楽というのは、人の感情を伝えていく非常にアトラクティブなインフラだと思いますね。

初音ミクがそうであるように、感情の伝播が重層的な創作に飛び火していき、多様なコンテンツが生まれ、総体として一つのビジネスになっていく。コンテンツビジネスが共感ビジネスになったとき、また違う形での広がりが期待できるのではないでしょうか。

取材・文/瀬戸友子 撮影/竹井俊晴

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