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スマホがもっと普及したら、広告はどう進化していくの? CyberZ×フリークアウトのアドテク未来談義

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(写真左から)フリークアウト取締役COOの佐藤裕介氏と、CyberZ開発局プロダクトマネージャーの中村智武氏

日本国内の携帯電話ユーザーの中で、その保有率が約4割に達したと言われるスマートフォン。2013年内にもガラケーを上回るとされる中で、これまでPCやガラケー向けが主流だったアドテク市場はどう推移していくのか?

今回、スマートフォン向け広告代理業で国内のみならず海外へも積極展開を図るCyberZと、DSP(デマンドサイドプラットフォーム)事業で注目を集めているベンチャーのフリークアウト2社のキーパーソンに、アドテク業界の現状と課題、今後求められるエンジニアリングについて語ってもらった。

はじめに、CyberZの中村智武氏からスマホ広告市場の現状と将来について簡単なレクチャーがあった。これは、CyberZがシード・プランニングと共同で行った『スマートフォン広告市場動向調査(※)』に基づくもので、ポイントは以下の3つだ。

【1】 2013年時点の市場規模は1166億円。うちリスティング型が734億円(約63%)、ディスプレイ型が306億円(約26%)、成果報酬型が126億円(約11%)。

【2】 2016年時点の予測では2056億円に達し、内訳はリスティング型1287億円(約63%)、ディスプレイ型579億円(約28%)、成功報酬型190億円(約9%)。

【3】 市場規模は3年でほぼ倍増見込み。

対談は、これらのデータから読み取れる未来を切り口に始まった。

※2013年3月15日発表の『スマートフォン広告市場動向調査』詳細はコチラ

「2000億円市場」 に成長するには、コミュニケーションデザインが必須

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スマホ特化の広告代理業CyberZの開発リーダー中村氏と、元Googleの佐藤氏が考える業界の未来とは?

―― CyberZさんの調査結果だと、スマートフォン広告市場は3年後に2倍の規模になるとのことですが、現状ではどのようなジャンルの広告出稿が多いのでしょう?

中村 スマホ広告には大きく「アプリ内広告」と「Web広告」がありますが、特にアプリ内広告では、現状はまだゲームや各種アプリを提供するようなクライアントが多いですね。PC向けに比べると、消費財や自動車など、ブランドイメージを訴求するような広告主はまだ出稿数が少ない。ECや金融、教育といった分野なども、まだWebのリスティング広告による訴求ニーズが根強いです。

―― そのような偏りを生む原因は何なのでしょう?

中村 スマホユーザーの年齢層だったり、スマホではダイレクトにダウンロードや購入につながる広告の方がユーザーとの親和性が高いのが理由だと思います。

佐藤 あとは、スマホの小さな画面の中で、よりリッチな表現をどうやっていくかが発展途上だからでしょう。利用時間の観点では、スマートフォンは昨年比で3倍に増えているという調査結果も出ているので、この「増えた接触時間」をどう有効活用するかが、広告配信の次の一歩じゃないかと。

―― PC向け広告との違いとして、スマートフォンは表示画面の小ささという物理的な制約がある一方、アプリも「広告メディア」として認知されるようになっています。それらの影響で、広告配信に変化は?

中村 一番の違いとして、アプリ上に表示される広告では、PCの広告では広く使われているブラウザのCookieを使ったターゲティングができないという課題があります。

佐藤 ネイティブアプリではブラウザとは異なる技術環境になるため、これまでのターゲティング技術の流用が難しい。とはいえ、アメリカではすでに新しいマーケティング手法が浸透しつつあります。

―― 例えば?

佐藤 アメリカではスマホ/タブレットのリッチメディア広告がわりと普及しています。それと、最近ホットなのはオーディエンスターゲティング。特定のニーズを持つユーザーに対し、どうアプローチしていくかという手法です。

中村 PCの世界で進んできたパーソナライズを、スマホでどう最適化するか? という考え方ですよね。

―― ただ、個人データの収集は非常にナイーブな分野です。それに、PCと違って「持ち歩くデバイス」で、GPSなども搭載されているスマートフォンでパーソナライズを推し進めると、ユーザー側に「広告に“追われる”不安」も生みませんか?

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スマホという“持ち歩くデバイス”向けサービスでは欠かせない「個人情報との付き合い方」を議論する2人

中村 おっしゃる通りで、個人を特定しない匿名化されたデータをどう定義し、どうやって入手するかは業界全体でルールを整備しなければなりません。

佐藤 オーディエンスターゲティングしかり、パーソナライズの流れは日本でもだんだん浸透してきているので、このデータの領域に参入する企業も増えてきていま す。アメリカだと、データ収集・管理に欠かせない DMP (データマネジメントプラットフォーム) 事業をスマホ専業で行うプレイヤーも登場しており、日本でもすでに大手広告代理店が DMP 事業に乗り出しています。

中村 CyberZとしても、スマホから得られるユーザーデータをどのようにターゲティング広告に活かしていくか、よく議論しています。マーケットというのは、ユーザーに信頼されなければ大きくなりませんから。

―― これまでは、アプリの「戻るボタン」の近くに広告バナーを露出するなど、一部で“誤爆”狙いだと揶揄されるようなやり方も散見されますが、今後は見直されていくと?

中村 必ずそうなると思います。

佐藤 ユーザーに好まれ、広告主のブランドを毀損しない広告展開をどうやるか。デバイスが変わっても、アドテクの命題はずっとここなんだと思います。

ネイティブとWeb、スマホとタブレット。クロスチャネル配信をどうやるか

―― では、それらの未来像を前提に、今後、技術面ではどの辺りのことを解決していく必要があるのでしょう?

中村 直近の課題で言うと、まずはさきほど佐藤さんが挙げていた「ネイティブアプリでの広告配信」と、そこでの効果測定をどうやるかだと思います。

佐藤 それと、僕が注目しているのは「シナリオ広告」をどう実現していくか、ですね。

―― では、最初にネイティブアプリでの広告展開について伺います。具体的に、どのような取り組みが進んでいるのでしょう。
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