キャリア Vol.1010

「視線を止める」良いキャッチコピーの作り方とは? セールスライティングのプロが解説

「キャッチコピーが作りたい!」けれど、いざ作るとなると「どうやって作ればいいのか分からない……」と悩む人は多いもの。

セールスコピーライティング 谷本 理恵子

実は、何から手をつけていいのか分からない原因は、漠然と「かっこいいフレーズ」や」「いい感じの肩書」を作ろうとしてしまっているせいかもしれません。

そこで、今回は、キャッチコピーの役割を改めて考え直し、簡単にキャッチコピーを作るコツをお伝えしようと思います。

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【記事執筆者】 株式会社グローアップマーケティング 代表取締役 谷本 理恵子中小メーカーの通販部門の運営責任者を経て、合格率1%といわれる「ダイレクト出版認定セールスライター」となり独立。主に、30代以上の女性をターゲットとする化粧品や健康食品のネット通販で、「無理なくリピート購入されるメール」や「チラシ」などの制作を通して、売上2倍・利益5倍など高い実績を出す。「女性特有の購買心理」を活用した効果的な文章やデザインのコツを、セミナーや講演、社内研修などで伝えている。主な著書に『ネットで「女性」に売る』(エムディエヌコーポレーション)『女性に「即決」される文章の作り方』(ぱる出版)『プリンセス・マーケティング』(エムディエヌコーポレーション)がある。現在は、オンライン学習プラットフォーム『Udemy』でセールスコピーライティングなどの講座を持ち、人気を博す

※この記事は姉妹サイト『Woman type』より転載しています。

なぜキャッチコピーが必要なの?

もし郵便受けに、チラシが何枚か入っていたとしたら、あなたはどうしますか?

全部のチラシをすべて読みますか? それとも、まずは「捨てるチラシ」と「後で読むチラシ」とに分けるでしょうか?

もしその場で分類しているなら、一体何を見て判断しているのかを考えてみてください。

残念ながら、大部分のチラシは読まれることなく捨てられています。マンションの集合ポスト付近には、たいてい大きな「ゴミ箱」が用意されていることからも分かる通り、要るか要らないかの判断は、ほんの一瞬。

セールスコピーライティング 谷本 理恵子

これはチラシだけに限った話ではありません。

メールでも、広告でも、企画書でも、すべての情報に目を通せるほど暇な人はいません。ですので、あなたが一生懸命に作った文章も、読む以前に「必要ない」とみなされかねないのが現実です。

とはいえ、すべてのチラシがゴミ箱に直行しているわけではありませんよね。

ごく一部かもしれませんが、あなたにも、必ず目を通すメールや、保存版にしたチラシがあることでしょう。

では、その違いは一体どこにあるのでしょうか。

どうすれば、一瞬で「続きを読んでみたい」と思わせることができるのでしょうか。

まずは視線を止めてもらうことが最重要

あらゆる情報があふれている今、まずは注目を集めることができなければ、スタートラインにすら立てません。

ですから、キャッチコピーの役割は、その名の通り「視線を止める」ことにあります。

キャッチコピーをきっかけに、もし読み始めてもらうことができたなら。さらに、続きを読みたいと思わせることができたなら、そのキャッチコピーは良い仕事をしているわけです。

セールスコピーライティング 谷本 理恵子

よくある間違いは、キャッチコピーだけで「売ろう」としてしまうこと。

うっかり「ああ、売り込みね」と思われてしまったら、「間に合っているから、広告は要らないわ」と続きを読むことなく離脱されてしまいます。

「読んでもらう」ために作っているはずのキャッチコピーが「読まない原因」になってしまっては、本末転倒です。

そもそも、冒頭のごく短いフレーズだけで欲しい気持ちになってもらえるなら、それ以上の説明は要らないはず。

最後まで読んでもらえなければ売れないからこそ、キャッチコピーの目的は、ただ「注意を引く」ことにあるのです。

セールスコピーライティングの世界では「一行目は二行目を読ませるためにある、二行目は三行目を読ませるためにある」と言われています。

効果的なキャッチコピーを作る最大のコツは、ぐっと注意を引きつけ、続きを読みたいと思わせることだけを目指す点にあったのです。

目が留まるのは、自分に関係がある情報だけ

人間は「自分に無関係な情報」をスパッと遮断するようにできています。

逆に言えば、パッと見た瞬間に「自分に関係のある情報だ」「このまま読まないで通り過ぎたら、損をするかもしれない」と思えば、とりあえず続きを読みます。

セールスコピーライティング 谷本 理恵子

そのため、キャッチコピーには、読んでいる人たちが「自分に関係ある」と思える情報が含まれている必要があります。

「あ、これは自分のことだ……」とドキッとするなら、思わず続きを読みたくなるはずです。

「他と同じ」に見えると、ゴミ箱に直行

「新しい」情報でなければ、わざわざ時間をとって見るまでもありませんから、「ああ、あれ系ね、最近、よく見るよね」などと思わせないことも大切です。

星の数ほどある似たような商品やサービスの中でも「従来のものとは一味違う」と感じさせる要素がなければ、続きを読んでもらう力になりません。

セールスコピーライティング 谷本 理恵子

ポエム風のフレーズで、注意を引くのは至難の業。目指すのは「テレビCMなどで見かけるような覚えやすい言葉」ではなく、「自分ごと」+「新しさ」の二つの要素が含まれているキャッチコピーです。

でも、「そんなキャッチコピーを自分で考えつく気がしない……」という方も、ご安心ください。

キャッチコピーは、一生懸命に考えれば出てくる類いのものではないからです。

当たるキャッチコピーを簡単に作るには?

前回のコラムでもお伝えした通り、多くの人は「お客さまが普段使っている言葉」と「自分が使っている言葉」にズレが生じているのに気づいていません。

普段から使い慣れていない言葉は、意味は分かったとしても、気持ちが動きにくいもの。

言葉の持つパワーが違っているので、下手に自分で考えるよりも、「お客さまの声」の一節をそのまま使う方が、強いキャッチコピーを作ることができます。

「お客さまの声」を見直してみると、きっと「これを読んだら、他の人も欲しくなるに違いない」と思えるフレーズが見つかるはずです。

それをそのまま使わせていただくことにすれば、効果的なキャッチコピーをごく短時間で作ることができます。

セールスコピーライティング 谷本 理恵子

キャッチコピーは、数が重要

本のタイトルや帯、雑誌やニュースサイト、YouTubeなどのタイトルや見出しのフレーズをたくさん収集し、ご自身の商品やサービスに当てはめて、大量の候補を作っていくのも、効果的な方法の一つです。

はじめから当たるキャッチコピーを作ろうとして一つも思い浮かばないまま時間を過ごすより、まずは候補を100以上作るつもりで、はやりのフレーズに当てはめていけばいいのです。

むちゃな組み合わせでも気にせず、とにかく数を出すことに集中すると、中には使える案がいくつか混じっています。

事実、プロだって、山のように作った案の中から選び抜いているのです。

奇跡のフレーズを探し求めるのではなく、まずは手を動かしていく方が、結果的に早く良いものができることでしょう。

イメージしやすい言葉を使う

お客さまにとって、何が良いのかを具体的にイメージしやすい形にできれば、より伝わりやすいキャッチコピーになります。

例えば「ピーンッ」「サクッ」「ふわっふわ」といった擬音語や擬態語を使うだけでなく、「読まなくてもイメージできるような写真やイラスト」を使うことで伝わるなら、必ずしも文章だけにこだわる必要もありません。

セールスコピーライティング 谷本 理恵子

あらゆる手段を使って、読むつもりがなくても「目に飛び込んで」きて「どうしても続きを読みたくなる」ように作るのが、キャッチコピーの肝。

もし候補が二つ以内に絞れたら、周りの人に「どちらの方が続きが気になるか」を聞いてから、選ぶようにすると万全です。

ぜひ周囲の人も巻き込んで、ぐっと注目を集める魅力的なキャッチコピーを作ってみてください。


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